Ein aktueller Bericht von Verified Market schätzte im Jahr 2023 allein die U.S.-Gesundheitsbranche auf 360 Milliarden US-Dollar und prognostiziert, dass sie bis 2030 auf 780 Milliarden US-Dollar anwachsen wird. Damit ist die Gesundheitsbranche der größte Markt in den USA. Durch staatliche Regulierungen und politische Einflüsse ist dieser Bereich jedoch auch besonders komplex.
Gerade in der Healthcare-Branche müssen Nutzer sich darauf verlassen können, gesicherte und vertrauenswürdige Informationen zu erhalten. Zudem erfordert das Marketing für das Gesundheitswesen die strikte Einhaltung gesetzlicher Vorgaben, wie hierzulande dem Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz - HWG).
Das bedeutet jedoch nicht, dass Healthcare-Marketer auf Kreativität verzichten müssen. Ob es nun darum geht, neue Healthcare-Innovationen auf den Markt zu bringen, Patienten zu informieren oder Dienstleistungen zu bewerben: Der richtige Marketingansatz entscheidet über den Erfolg.
Wie können Marketer im Gesundheitswesen die bestehende Komplexität durchbrechen und einfache, konsumierbare Inhalte für ihre Zielgruppe schaffen? Dieser Artikel beleuchtet praktische Strategien, neueste Trends und Zukunftsansätze im Gesundheitsmarketing.
Die Bedeutung des Gesundheitsmarketings für Patienten und Verbraucher
Das Marketing im Gesundheitswesen unterscheidet sich erheblich von anderen Bereichen. Daher ist ein tiefgreifendes Verständnis für die einzigartigen Herausforderungen und Anforderungen dieses Sektors wesentlich. Dazu gehören nicht nur die gesetzlichen Vorgaben.
Die Gesundheitsbranche ist außerdem sehr wettbewerbsintensiv. Unternehmen, die hier erfolgreich sein wollen, sollten Marketingstrategien entwickeln, die:
- den Wettbewerbsvorteil erhöhen
- die Sichtbarkeit verstärken
- die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen
- ein positives Image bei den Patienten schaffen
Die Gestaltung des Gesundheitsmarketings ist entscheidend für die Patientenbindung und Zufriedenheit. Hier gilt es, stets aktuelle und relevante Informationen zu den Leistungen bereitzustellen, die Kommunikation mit dem jeweiligen Unternehmen zu ermöglichen und das Vertrauen zwischen Patienten und Gesundheitsdienstleistern zu stärken.
Anpassung an moderne Verbrauchererwartungen, um ein besseres Patientenerlebnis zu schaffen
Verbraucher nutzen das Internet verstärkt, um sich zu Gesundheitsthemen zu informieren. Angesichts der vielen online verfügbaren Gesundheitsinformationen sind User mehr denn je dazu in der Lage, Entscheidungen rund um ihre Gesundheit eigenständig zu fällen. Daher ist es für Unternehmen dieser Branche erfolgskritisch, sich als glaubwürdige und sichere Informationsquelle hervorzuheben.
Wie also kann das Marketing im Gesundheitswesen die Kundenbindung verbessern?
Wichtige Strategien für Content-Marketing im Gesundheitswesen
Um diese Frage zu beantworten, muss man die fünf Phasen der Patientenbindung verstehen.
Awareness: Wie kannst du die Verbraucher auf dich aufmerksam machen? Indem du sie dort abholst, wo sie sind: online. Eine Studie von PewResearch.org ergab, dass 59 Prozent der Erwachsenen in den USA online nach Gesundheitsinformationen gesucht haben. Eine vielversprechende Möglichkeit für erfolgreiches Gesundheitsmarketing sind bezahlte Werbeanzeigen. Dazu zählen Anzeigen auf Kanälen wie Google und Bing, auf sozialen Medien wie Twitter, Instagram, TikTok und Facebook sowie Display-Werbung.
Consideration: In dieser Phase suchen Verbraucher nach Lösungen für ein bestimmtes Gesundheitsproblem für sich selbst oder Angehörige und wägen gezielt zwischen verschiedenen Anbietern von Gesundheitsleistungen ab. Hier können Marketingstrategien die Effektivität von emotionalen und lehrreichen Inhalten nutzen. Das macht ausführliche Inhalte wie Blogartikel in Kombination mit Social-Media-Kampagnen in dieser Phase besonders wirkungsvoll. Strategisch erstellte Inhalte können das Patientenengagement verbessern. Die US-amerikanische Mayo Clinic macht dies zum Beispiel auf clevere Weise.
Die Inhalte, die an diesem Touchpoint zur Verfügung gestellt werden, können je nach Ziel verschiedene Formate annehmen, z. B.:
- Blogartikel zum Thema Gesundheit
- Videos
- Infografiken
- Patientengeschichten
- Podcasts
- Newsletter
- Broschüren
- Veranstaltungen
Neben der Positionierung als Branchenführer trägt die Erstellung einer SEO-Strategie für die jeweilige Website dazu bei, die Suchmaschinenrankings des Healthcare-Unternehmens zu verbessern.
Selection: Alle Taktiken, die darauf abzielen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, führen auf deine Website. Sie dient in dieser Phase als entscheidendes Online-Verkaufsinstrument, anhand dessen Nutzer abwägen, ob das jeweilige Unternehmen für sie in Frage kommt. Eine gut strukturierte und professionelle Website ist daher für jedes Healthcare-Unternehmen unerlässlich. Durch gezielte Texterstellung kann deine Zielgruppe nahtlos alle gewünschten Informationen auffinden; seien es zusätzliche Informationen zum Download oder die Kontaktmöglichkeit mit deinem Unternehmen. Das erreichst du auch durch eigenständige Landingpages.
Mit geschicktem Copywriting kannst du die Conversion-Rate deiner Website erhöhen. Um deine Conversion-Ziele zu erreichen, solltest du auf folgende Punkte achten:
- präzise und relevante Überschrift, die direkt das Bedürfnis der Zielgruppe anspricht
- klarer Call-to-Action, sodass die Zielgruppe nicht durch verschiedene Optionen abgelenkt wird
- einfaches und intuitives Design
Ein gutes Beispiel: Unten auf der Omron-Website befindet sich ein klar umrissener Absatz, der die Omron Connect App vorstellt. Durch die übersichtliche Gestaltung wird sofort klar, wozu die App dient, und der Leser wird zu dem eindeutigen Ziel geführt, den Button „mehr erfahren“ zu klicken.
Treatment: Hier löst du deine Marketingversprechen ein, obwohl dies bei weitem noch nicht das Ende des Nutzerkontakts ist. An dieser Stelle geht es darum, den Patienten weiter an dich zu binden. Deshalb solltest du einerseits den besten Service bieten, andererseits sollte Kommunikation weiterhin oberste Priorität haben. In dieser Phase punktest du zum Beispiel mit Erinnerungsschreiben in Textform oder der Bereitstellung von Behandlungsinformationen.
Loyalty: Die Nutzerfahrung geht weit über den Abschluss der Behandlung hinaus. Schließlich soll deine Marke bei den Patienten im Gedächtnis bleiben, sei es für weitere Anliegen oder damit du weiterempfohlen wirst. Gezielte E-Mail-Marketing-Kampagnen und das Versenden regelmäßiger Newsletter sind hier sinnvoll. Diese können zum Beispiel Patientengeschichten enthalten oder zu Neuerungen informieren, um das Engagement und Vertrauen in die Marke aufrechtzuerhalten.
Zwei Beispiele für gut umgesetzte Healthcare-Kampagnen sind:
Dana-Farber Brigham Cancer Center
Kampagne: Sie haben uns
In einer kraftvollen Kampagne entwickelte das Dana-Farber Brigham Cancer Center den Slogan: „Gerade jetzt haben Sie vielleicht Krebs. Aber was Ihr Krebs nicht weiß, ist - Sie haben uns.“ Diese Botschaft fand starken Anklang und baute erfolgreich Vertrauen auf. Dazu wurden traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Radio mit wirkungsvollen Videos auf diversen Social-Media-Kanälen verknüpft.
Carilion Clinic
Kampagne: #YESMAMM
Die „Yes, Mamm“-Kampagne wurde von der Carilion Clinic des Roanoke Valley in Virginia gestartet, um auf die Bedeutung der Früherkennung von Brustkrebs aufmerksam zu machen.
Die Verantwortlichen setzen gekonnt auf direktes Engagement mit ihrer Zielgruppe und die enorme Wirkung von Hashtags. So wurde der Hashtag #YESMAMM genutzt, um Fragen über Brustkrebs in einem Twitter-Chat zu beantworten. Der Chat lenkte Traffic auf die Carilion Clinic Website, um einen Mammographie-Termin zu vereinbaren.
5 Entwicklungen, die es im Gesundheitsmarketing 2024 zu beachten gilt
Zahlreiche Marketing-Trends haben auch den Gesundheitssektor in den letzten Jahren erheblich verändert. Diese Entwicklungen lassen sich wie folgt umreißen:
- vom Image-Marketing zum Service-Marketing
- vom Massenmarketing zu einem zielgerichteteren Ansatz, beispielsweise durch E-Mail-Marketing
- von „One fits All“-Strategien hin zur Personalisierung
- von isolierten Gesundheitsepisoden hin zum Aufbau langfristiger Beziehungen
- von der Vernachlässigung des Marktes zur Nutzung von Marktintelligenz
Nur wenn sie bei Gesundheitsmarketing-Trends auf dem Laufenden bleiben, können Unternehmen der Gesundheitsbranche wettbewerbsfähig, relevant und effektiv bei der Erfüllung der Patientenbedürfnisse bleiben. Darüber hinaus ermöglicht ein proaktiver Umgang mit Trends deinem Unternehmen, agil und schnell auf gesetzliche Änderungen sowie veränderte Patientenerwartungen zu reagieren.
Lass uns abschließend also einen Blick auf einige Gesundheitsmarketing-Trends aus 2024 werfen, die wir auch in Zukunft sehen werden.
1. Zielgruppe im Blick: personalisiertes Marketing betreiben
Laut „Think with Google“ sagen 90 % der führenden Marketer, dass Personalisierung signifikant zur Profitabilität beiträgt.
Da Patienten maßgeschneiderte Erfahrungen erwarten, nutzen clevere Gesundheitsmarketer Daten, um personalisierte Inhalte zu bieten. Dies reicht von gezielten E-Mails bis zu interaktiven Online-Ressourcen. Um maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, sollten man sich auf Datenanalyse zur Gewinnung von Nutzerinformationen fokussieren. Hierbei werden Daten wie Präferenzen, Verhaltensweisen und demografische Merkmale gezielt analysiert und verwendet - natürlich immer im Hinblick auf die gesetzlichen Vorgaben wie die DSGVO.
Zudem bietet die Verwendung von generativer KI (Künstlicher Intelligenz) in Bezug auf Gesundheitsmarketing einen immensen Vorteil. So kann KI etwa die Erstellung von Inhalten effizienter machen und bei der Entwicklung personalisierter Inhalte helfen.
2. HWG-konformes digitales Marketing zur Priorität werden lassen
Im Gesundheitsmarketing sind der Schutz von Patientendaten und die Einhaltung strenger Vorschriften wie dem Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz - HWG) besonders wichtig. Da die Bedenken im Hinblick auf Datenschutz und Sicherheit weiter zunehmen, sollten Unternehmen der Gesundheitsbranche den Schutz von Gesundheitsinformationen und sensiblen Nutzerdaten priorisieren.Dies umfasst etwa die Nutzung anonymisierter Daten, die Implementierung fortschrittlicher Verschlüsselungstechniken, die Verwendung von Blockchain-Technologie für sichere Transaktionen und die Einholung ausdrücklicher Zustimmungen zur Datennutzung. Durch die Einhaltung dieser Praktiken stellen Gesundheitsmarketer nicht nur die rechtliche Konformität sicher, sondern bauen auch Vertrauen bei den Patienten auf. Dies mindert nicht nur die Risiken im Zusammenhang mit Datenverletzungen, sondern erhöht auch die Glaubwürdigkeit und verbessert den Ruf des jeweiligen Unternehmens in den Augen der Patienten.
3. Aufbau von Communitys durch Social-Media-Marketing
Auch 2024 bleiben Social-Media-Kanäle ein leistungsstarkes Werkzeug für die direkte Interaktion mit Usern im Gesundheitsbereich. Plattformen wie TikTok helfen Communities aufzubauen, indem sie die Expertise eines Unternehmens präsentieren und persönliche Einblicke geben, wie etwa das Team vorzustellen oder Follower hinter die Kulissen einzuladen. Zusätzlich können Netzwerke wie LinkedIn und Facebook genutzt werden, um hochwertige Inhalte zu teilen, die Zielgruppe zu binden und authentische medizinische Informationen zu verbreiten. So regst du Gespräche zu relevanten Gesundheitsthemen an, die dazu führen, dass sich Nutzer verstärkt mit deinem Unternehmen und deinen Produkten auseinandersetzen.
4. Reputationsmanagement als Schlüssel
Im digitalen Zeitalter spielt Online-Recherche eine entscheidende Rolle bei der Wahl von Gesundheitsleistungen: Ganze 94 % der Patienten nutzen Online-Bewertungen zur Entscheidung. Das Lesen von Bewertungen ist ein unkomplizierter Weg für potenzielle Patienten, Healthcare-Unternehmen zu beurteilen. Dieser wichtige Aspekt wird von Unternehmen oft übersehen. Um einen starken Ruf aufzubauen, müssen Marketer die Patientenerfahrungen genau überwachen. Negative Rezensionen schrecken potenzielle Kunden oft ab, während positive Bewertungen in Kombination mit sozialen Medien und Testimonials neue Leads generieren. Diese Daten können auch im Hinblick auf potenziellen Verbesserungsbedarf von großer Bedeutung sein.
5. Verbesserung der Patientenbeziehungen durch automatisiertes Gesundheitsmarketing
Ein weiterer zu beachtender Trend ist die Verbesserung der Beziehungen zu Patienten und Verbrauchern durch schnelles Reagieren auf Anfragen sowie proaktives Angehen ihrer Anliegen. Mithilfe von Marketing-Automation-Software können Unternehmen ihre Print-, Digital- und Video-Kampagnen effizient verwalten und das Engagement ihrer Nutzer messen. Durch Automatisierung im Gesundheitsmarketing ist es zudem möglich, die Kommunikation zu analysieren und anzupassen, während gesetzliche Regularien eingehalten und Kosten gespart werden können.
Fazit: So führen Marketingmaßnahmen im Gesundheitswesen zum Erfolg
Das Gesundheitsmarketing entwickelt sich stetig weiter. Aufkommende Trends und innovative Strategien werden auch weiterhin die Zukunft der Branche gestalten. Die zunehmende Relevanz von Online-Bewertungen, das Einhalten von Datenschutzbestimmungen und die Verlagerung hin zu personalisiertem und automatisiertem Marketing bleiben weiterhin relevant. Durch die Beachtung dieser Faktoren können Healthcare-Unternehmen ihr Image stärken und die Patientenbindung verbessern.
Bleib bei Gesundheitsmarketing-Trends auf dem Laufenden, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und die sich ständig ändernden Nutzererwartungen zu erfüllen. Gesundheitsmarketer können die Komplexität ihrer Branche effektiv beherrschen, indem sie auf personalisiertes Marketing setzen, HWG-konform handeln, Communities in Social Media aufbauen, ihre Online-Reputation managen sowie die Patientenbeziehungen durch Automatisierung verbessern.
FAQ - Häufig gestellte Fragen
Gesundheitsmarketing ist eine Disziplin im Marketing, die darauf abzielt, Produkte und Dienstleistungen im Gesundheitswesen zu bewerben und die Zielgruppen direkt anzusprechen.
Apotheken und Apotheker sind von enormer Wichtigkeit im Gesundheitsmarketing, da sie als Schnittstelle zwischen Patienten und Gesundheitsdienstleistern fungieren und somit eine zentrale Anlaufstelle für Marketingaktivitäten
Kundenorientierung im Marketing bezieht sich darauf, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Digitales Marketing im Gesundheitswesen kann zur Steigerung der Sichtbarkeit, zur Gewinnung neuer Kunden, zur Verbesserung der Patientenkommunikation sowie zur Förderung von Gesundheitsdienstleistungen genutzt werden.
Die Gesundheitsbranche nimmt in Bezug auf Marketingaktivitäten eine bedeutende Rolle ein, da sie ein dynamischer und wachsender Sektor ist, der spezifische Marketingstrategien erfordert, um im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bestehen.
Über den Autor
Maxine Knight ist seit über acht Jahren erfahrene Autorin von Inhalten für das Gesundheitswesen. Sie hat ein Talent dafür, komplexe medizinische Informationen in klare, ansprechende und wirkungsvolle Inhalte zu verwandeln und verfügt über ein tiefes Verständnis für die Healthcare-Branche und ihrer Besonderheiten.
